Hashtags – die nächste (R-)Evolution im Markenrecht
Von Rob Davey, ?Director, Global Service & Customer Experience bei Thomson CompuMark
Innerhalb weniger Jahre hat sich das Wort „Hashtag” (oder einfach #) quasi über Nacht zu einem universal gebräuchlichen und allgegenwärtigen Begriff entwickelt. Dank Facebook, Twitter und Co ist der Hashtag heute auch im alltäglichen Gebrauch angekommen. Früher wurde er überwiegend von technisch versierten Pionieren verwendet, um Aufmerksamkeit auf Tweets oder Posts zu lenken. Jetzt haben vor allem die Millenials den Hashtag für sich entdeckt. Von ihnen wird er bevorzugt eingesetzt, um alltägliche Unterhaltungen aufzupeppen, wie die Hashtags „#BadDay” oder „#SoOverit” verdeutlichen. Weil zum einen die Millenials als Zielgruppe für Unternehmen immer wichtiger und zum anderen Tweets, die einen Hashtag enthalten, doppelt so häufig „retweeted“ werden als andere, nimmt auch die Praxis zu, einen Hashtag als Marke schützen zu lassen.
#ThisIsJustTheBeginning
So haben mittlerweile viele Unternehmen beim Gebrauch von Hashtags aufgeholt und mehr und mehr haben begonnen, sich einen #Hashtag schützen zu lassen, um ihre Marken in Sozialen Netzen vor Missbrauch zu bewahren. Laut einer aktuellen Studie von Thomson Reuters CompuMark haben 2010, vier Jahre nach der Gründung von Twitter, erst sieben Unternehmen Hashtags als Marken angemeldet. Von diesen sieben Anträgen wurde nur fünf stattgegeben. Innerhalb der nächsten Jahre hat sich die Anzahl der Registrierungen von Hashtags als Marke jährlich fast verdoppelt. Allein letztes Jahr galten 1.398 Anträge ausschließlich der Registrierung von Hashtags. Insgesamt waren es in den letzten fünf Jahren 2.898 Anträge weltweit. Spitzenreiter sind seit 2015 die USA mit 1.042 Hashtag-Markenanmeldungen, gefolgt von Brasilien (321) und Frankreich (159).
#CanWeTrademarkIt
Nicht jede Anmeldung wird jedoch genehmigt. Obwohl Unternehmen seit 2010 Hashtags registrieren lassen dürfen, werden viele Anmeldungen bereits während des Verfahrens verworfen. Das könnte sich allerdings schnell ändern. In den USA beispielsweise hat das Patentamt bereits 2013 seine Kriterien aktualisiert – weiter Länder könnten schon sehr bald nachziehen.
#ProtectYourBrand
Wir befinden uns wahrscheinlich in der größten Umbruchphase seit der Einführung des Internets, da die Anzahl der Marken sowohl online als auch in den sozialen Medien mit rasanter Geschwindigkeit wächst. Für Markenhersteller bedeutet dies vor allem eines: In Zeiten, in denen die Menschen immer mehr Zeit mit Social Media verbringen, sollten sie ihre Marken auch in diesem neuen Raum schützen lassen.
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