NOMEN-Studie: Wofür steht die Marke Europa?

Wie wird die Marke Europa in den wichtigsten Mitgliedsstaaten wahrgenommen? Wo liegen ihre Stärken und Schwächen? Im Vorfeld der kommenden Europawahl ist die Namensagentur NOMEN diesen Fragen in einer repräsentativen internationalen Studie nachgegangen. Ergebnis: Die Europäer, mit Ausnahme der Briten, nehmen Europa mehrheitlich positiv wahr. Die Marke steht allerdings vor allem für humanistische Werte, weniger für wirtschaftliche Schlagkraft. Trotz der emotionalen Verbundenheit gibt es keine gemeinsame Vision: Jede Nation macht sich aufbauend auf ihren besonderen Kompetenzen ihr eigenes Bild von Europa.

In der Zeit vom 25. bis 29. April 2014 befragte NOMEN 800 repräsentativ ausgewählte EU-Bürger über 18 Jahren. Ermittelt werden sollte die Markenwahrnehmung in den vier wichtigsten europäischen Mitgliedsstaaten Frankreich, Deutschland, Italien und Großbritannien (200 Befragte pro Land). Trotz Eurokrise und Sparkurs ergab die Studie ein positives Bild: Länderübergreifend wird die Marke Europa von 71 % der Befragten positiv wahrgenommen. Die besonderen Stärken Europas werden in den Bereichen Kultur, Tourismus und Menschenrechte gesehen. Die länderübergreifend am häufigsten zitierten Werte waren Tradition, Freiheit, Diplomatie und Einheit. Hingegen wird die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und die militärische Schlagkraft Europas angezweifelt: Im Zusammenhang mit der Marke Europa wurden Werte wie Wettbewerbsfähigkeit, Dynamik, Transparenz und Mut am seltensten genannt.

Keine pan-europäischen Marken

Während Einigkeit über die grundsätzlichen Stärken und Schwächen Europas herrscht, gehen die Meinungen darüber auseinander, in welchen Branchen die Marke besondere Kompetenzen aufweist. In Deutschland sieht man die Stärkung Europas in den Bereichen Industrie, Landwirtschaft und Konsumgüter. In Frankreich schreibt man der Marke besondere Stärken in der Gastronomie, Luft- und Raumfahrt sowie Luxusgüter zu. Dies legt den Schluss nahe, dass die Mitgliedsstaaten ihre nationalen Kompetenzen als prägend für die Marke Europa empfinden. Dementsprechend konnten die Befragten auch keine typisch europäischen Marken benennen. In Deutschland nannte man die Marke Volkswagen als Aushängeschild für Europa, in Italien Barilla und Ferrero. Als ansatzweise pan-europäisch kann nur die Marke Airbus betrachtet werden, die von Franzosen und Deutschen gleichermaßen genannt wurde.

Briten nicht überzeugt

Die Mehrheit der Befragten fühlt sich der Marke Europa emotional verbunden. Mit einer Ausnahme: Die Briten identifizieren sich mehrheitlich nicht damit und äußerten im Vergleich zu Franzosen, Deutschen oder Italienern deutlich häufiger negative Empfindungen gegenüber Europa. Damit bestätigt sich die Skepsis Großbritanniens, die sich auch in der ablehnenden Haltung zum Euro und zum Schengen-Abkommen äußert. Allerdings gibt es eine Gemeinsamkeit in allen vier Ländern. Auch die pro-europäischen Mitgliedsstaaten stellen die nationale Identität weit über die gemeinsame europäische. Diese Haltung ist in Frankreich besonders ausgeprägt. Dort gab nur einer von zehn Befragten an, er fühle sich mehr als Europäer denn als Franzose.

Europaflagge ist bekannt, Motto nicht

Die Europaflagge, bestehend aus zwölf kreisförmig angeordneten goldenen Sternen auf einem azurblauen Hintergrund, ist weitreichend bekannt. 85 % der Italiener und Franzosen sowie 77 % der Deutschen konnten die Flagge identifizieren. Anders verhält es sich in Großbritannien: 40 % der Briten kannten sie nicht. Kaum bekannt ist dagegen das europäische Motto, das seit dem Jahr 2000 „in varietate concordia“ („In Vielfalt geeint“) lautet. In Deutschland kann es nur 11 % der Befragten, in Frankreich 15 %, in Italien 17 % und in Großbritannien sogar nur 5 %.

Die komplette Studie (englischsprachig) kann bei NOMEN angefordert werden unter info@nomen.de

Quelle: Pressemitteilung NOMEN International Deutschland GmbH

Wenn Nationalspieler verletzt sind

… dann kommt Ersatz aus dem Markenregister!

Jogi Löw kann jedenfalls jetzt auf folgende Markenkicker bauen – Winnie Wieslinger (AZ 3020140463199), Emil Erdreich (AZ 3020140463229), Henri Hüpfer (AZ 302014046323) und Benni Bellinger (AZ 302014046324).

Es handelt sich um Wortmarkenanmeldungen des DFB vom 07.05.2014.

Quelle: DPMA

Vielleicht sind es aber auch nur öde Comicfiguren aus dem neuen “DFB-Magazin für Kids“.

Google löst Apple als wertvollste Marke der Welt ab

Millward Brown veröffentlicht zum neunten Mal die Markenwertstudie BrandZ™ und benennt die 100 wertvollsten Marken der Welt

  • Google ist mit einem Markenwert von 158,8 Mrd. US-Dollar (+40%) die wertvollste Marke der Welt
  • Apple verliert an Wert und rutscht mit 147,9 Mrd. US-Dollar (-20%) auf Platz 2
  • SAP steigert den Markenwert auf 36,4 Mrd. US-Dollar (+6%) und ist erneut die wertvollste deutsche Marke – insgesamt sind 7 deutsche Marken unter den Top 100
  • Die drei wertvollsten Automarken sind Toyota (29,6 Mrd. US-Dollar, +21%), BMW (25,7 Mrd. US-Dollar, +7%), Mercedes-Benz (21,5 Mrd. US-Dollar, +20%)
  • Den größten Wertzuwachs verzeichnen das chinesische Internet-Unternehmen Tencent (+97%) sowie Facebook (+68%)

Google ist die wertvollste Marke der Welt. Der Internet-Suchmaschinenanbieter konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 40 Prozent auf 158,8 Mrd. US-Dollar steigern und damit Apple – nach drei Jahren an der Spitze der BrandZ™ Top 100 – vom Thron der wertvollsten Marken stoßen. Durch einen Wertverlust von 20 Prozent kommt der Hardware- und Softwarehersteller aus Kalifornien auf einen Markenwert von 147,9 Mrd. US-Dollar. Das IT- und Beratungsunternehmen IBM konnte seinen dritten Platz aus dem Vorjahr im aktuellen Ranking mit einem Markenwert von 107,5 Mrd. US-Dollar verteidigen – trotz eines geringen Wertverlusts in Höhe von vier Prozent. Dies ist das Ergebnis der heute zum neunten Mal vom internationalen Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlichten Markenwertstudie BrandZ™ Top 100. Die Studie analysiert auf Basis von Finanzkennzahlen sowie Daten der Markt- und Verbraucherforschung die wertvollsten Marken der Welt. Auftraggeber der Studie ist der Medienkonzern WPP.

„Google hat im vergangenen Jahr das Profil der Marke als zukunftsweisender Innovationstreiber weiter geschärft und ausgebaut. Die Basis dieser positiven Entwicklung sind neuartige Services und Gadgets wie Google Glass, signifikante Investitionen im Bereich der künstlichen Intelligenz sowie der weltweite und geräteübergreifende Vormarsch des eigenen Betriebssystems Android. Hinzu kommt, dass sich Apple zuletzt schwächer entwickelt hat. Apples Innovationen konnten die Verbraucher jüngst nicht mehr in dem Maße begeistern wie in den vergangenen Jahren. Somit verfestigt sich das Image von Google als innovativere Marke“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Amerikanische Unternehmen dominieren Top 10

Die zehn wertvollsten Marken des diesjährigen BrandZ™-Rankings haben ihren Firmensitz allesamt in den USA. Während sich Unternehmen wie der Hardware- und Software-Entwickler Microsoft (90,2 Mrd. US-Dollar, +29%) und der Kreditkartenanbieter Visa (79,2 Mrd. US-Dollar, +41%) im Vergleich zu 2013 verbessern konnten, büßten das Fast-Food-Unternehmen McDonald’s (85,7 Mrd. US-Dollar, -5%), der Soft-Drink-Riese Coca-Cola (80,7 Mrd. US-Dollar, +3%), das Telekommunikationsunternehmen AT&A (77,9 Mrd. US-Dollar, +3%) und der Tabakkonzern Marlboro (67,3 Mrd. US-Dollar, -3%) Positionen ein. Dem Online-Versandhändler Amazon ist in diesem Jahr erstmals der Einzug in die Top 10 gelungen, mit einer Wertsteigerung von 41 Prozent auf 64,3 Mrd. US-Dollar.

„In diesem Jahr gab es erstmals in allen 13 Sektoren, die unsere Markenwertstudie analysiert, ein reales Wachstum. Dieses Ergebnis spiegelt auch wider, dass sich die Weltwirtschaft allmählich erholt. Der Gesamtwert der Top 100 hat sich zwischen 2006 und 2014 mit 98 Prozent nahezu verdoppelt und beträgt heute 2,9 Billionen US-Dollar. 71 Marken des diesjährigen BrandZ™-Rankings waren schon 2008 vertreten“, ergänzt Dr. Bernd Büchner.

Die weltweit 10 wertvollsten Marken 2014

Rang 2014 Marke Kategorie Markenwert in Mrd. USD Veränderung Markenwert Rang 2013
1 Google Technologie 158,843 +40% 2
2 Apple Technologie 147,880 -20% 1
3 IBM Technologie 107,541 -4% 3
4 Microsoft Technologie 90,185 +29% 7
5 McDonald’s Fast Food 85,706 -5% 4
6 Coca-Cola Soft Drinks 80,683 +3% 5
7 Visa Kreditkarte 79,197 +41% 9
8 AT&T Telekommunikation 77,883 +3% 6
9 Marlboro Tabak 67,341 -3% 8
10 Amazon Einzelhandel 64,255 +41% 14

SAP erneut wertvollste deutsche Marke

Unter den Top 100 befinden sich in diesem Jahr erneut sieben deutsche Marken aus den Bereichen Technologie, Telekommunikation, Automotive, Logistik und Einzelhandel. Mit einem Markenwert von 36,4 Mrd. US-Dollar (+6%) konnte der deutsche Software-Hersteller SAP seine Stellung als wertvollste deutsche Marke 2014 erneut behaupten. Im globalen Gesamtranking belegt SAP den 19. Platz und ist damit gleichzeitig auch die wertvollste europäische Marke. Die Deutsche Telekom konnte ihren Wert um 20 Prozent auf 28,8 Mrd. US-Dollar steigern und an BMW vorbei auf den zweiten Platz im deutschen Ranking klettern. Die Münchner rangieren mit einem Markenwert von 25,7 Mrd. US-Dollar (+7%) jedoch immer noch vor dem Erzrivalen Mercedes-Benz auf Platz 3. Die Plätze 4 bis 7 sind gegenüber 2013 unverändert – auch wenn jedes deutsche Unternehmen seinen Markenwert steigern konnte.

Die wertvollsten deutschen Marken im Ranking 2014

Rang 2014 Marke Kategorie Markenwert in Mrd. USD Veränderung Markenwert Rang 2013
19 SAP Technologie 36,390 +6% 19
27 Deutsche Telekom Telekommunikation 28,756 +20% 27
32 BMW Automotive 25,730 +7% 24
42 Mercedes-Benz Automotive 21,535 +20% 43
59 Siemens Technologie 16,800 +36% 72
73 DHL Transport & Logistk 13,687 +53% 98
100 ALDI Einzelhandel 9,584 +8% 99

 

Die wichtigsten Erkenntnisse der BrandZ™-Studie 2014:

  • Teil des Lebens werden: Erfolgreiche Marken wie Google, Facebook, Twitter, Tencent oder LinkedIn haben das heutige Kommunikationsverhalten grundlegend verändert. Gleichzeitig bestimmen sie mittlerweile auch den Lebensalltag vieler Menschen. Um sich noch stärker im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern, bieten diese Marken heutzutage Services an, von denen Verbraucher in unterschiedlichen Kategorien und Lebensbereichen profitieren. Nike, mit einem Markenwert von 24,6 Mrd. US-Dollar die wertvollste Marke im Bekleidungssektor (Platz 34 im globalen Ranking), ist hierfür ein gutes Beispiel: Mit Services wie Nike+ ist es dem Unternehmen gelungen, einen Mehrwert anzubieten, der über den rein funktionalen Charakter hinausreicht.
  • Emotionale Markenpositionierung sichert Wachstum: Marken, deren Geschäftsmodell nicht ausschließlich auf unternehmerischem Erfolg beruht, haben größere Erfolgsaussichten. Pampers beispielsweise fördert Gesundheitsaspekte von Müttern und Kindern und konnten damit den Wert der Marken um zehn Prozent auf 22,6 Mrd. US-Dollar steigern (Platz 39). Die erfolgreiche Kampagne „Real Woman“ des Kosmetikherstellers Dove ließ den Wert der Marke auf 4,8 Mrd. US-Dollar wachsen.
  • Größte Wertsteigerung im Bekleidungsbereich: Der Gesamtwert der zehn wertvollsten Bekleidungsmarken hat sich 2014 um 29 Prozent auf fast 100 Mrd. US-Dollar gesteigert und damit den Automobilbereich (+17%) und auch den Einzelhandel (+16%) um Längen überholt. Marken wir Uniqlo, Nike und Adidas weisen alle zweistellige Wachstumsraten auf.
  • Ungebremstes Wachstum bei Tech-Marken: Marken aus dem Technologie-Bereich sind in diesem Jahr nicht nur auf den Ranking-Plätzen 1 bis 4 zu finden, sondern auch unter den sogenannten „Top Risers“. Zu den Marken mit der höchsten Wertsteigerung zählen in diesem Jahr das chinesische Internet-Unternehmen Tencent, das seinen Markenwert um 97 Prozent auf 53,6 Mrd. US-Dollar steigern konnte und im Ranking Platz 14 belegt, sowie Facebook, Platz 21 mit einer Wachstumsrate von 68 Prozent auf 35,7 Mrd. US-Dollar. Neuzugänge unter den Top 100 sind in diesem Jahr u.a. der Kurznachrichtendienst Twitter (Platz 71, 13,8 Mrd. US-Dollar) und das Karrierenetzwerk LinkedIn (Platz 78, 12,4 Mrd. US-Dollar). Der aufsummierte Markenwert aller im aktuellen BrandZ™-Ranking vertretenen Technologieunternehmen beläuft sich auf 29 Prozent des Gesamtwerts.
  • Wertvolle Marken erzielen schnelleres Wachstum: Betrachtet man alle BrandZ™-Rankings, die von 2006 bis 2014 veröffentlicht wurden, als Aktien-Portfolio, zeichnet sich im Vergleich zum Aktienindex S&P500 ein deutlich positiveres Ergebnis ab: Während sich der Wert der Unternehmen im S&P500-Index um 44,7 Prozent steigerte, erhöhte sich der Gesamtwert des BrandZ™-Portfolios um 81,1 Prozent. Das zeigt, dass Unternehmen mit starken Marken in der Lage sind, Aktionären höhere Renditen auszuschütten. Eine entsprechende Grafik finden Sie hier.
  • Westliche Marken schlagen 2014 zurück: In diesem Jahr sind wieder deutlich mehr westliche Marken unter den Top 100 vertreten, auch der jeweilige Markenwert konnte gegenüber früheren Rankings ausgebaut werden. Die Zahl der Marken aus schnell wachsenden Volkswirtschaften stagniert 2014 erstmals. China ist mit elf Marken vertreten und Russland mit zwei, Sberbank und MTS. Die einzige afrikanische Marke MTN ist bereits im dritten Jahr in Folge im Ranking gelistet.

Die gesamte Markenwertstudie BrandZ™ Top 100 der wertvollsten Marken, Rankings und viele Market-Insights der wichtigsten Regionen sowie von 13 Sektoren können hier online abgerufen werden.

Quelle: Pressemitteilung